KORONAWIRUS vs Mafia Offer

Jak wykorzystać KORONO-Ograniczenie na rozwój rzeczywistości biznesowej?

„Gdy Zdrowie Dopisuje to jest ono Nieistotne,
Gdy Zdrowie jest Zagrożone to nic Innego nie jest Istotne.¹”
Goldratt i … COVID-19

Jeszcze kilka tygodni temu, każda z naszych firm / organizacji miała swoje własne ograniczenie². Dla jednych był to brak sprzedaży, dla innych była to zdolność do świadczenia usług, a jeszcze dla innych synchronizacja produkcji ze sprzedażą. Dziś czarny łabędź³ sprawił, że mamy wszyscy jedno wspólne KORONO-Ograniczenie.

Teraz wiemy nie tylko, że to ograniczenie jest realne, ale też, że prędko nie zniknie. Państwo mówi o czasowym stanie zagrożenia epidemicznego, ale realnie nie wiadomo kiedy się to skończy. Przerwa w szkole miała trwać 2 tygodnie, ale coraz większe zaangażowanie nauczycieli wskazuje na to, że nikt nie spodziewa się szybkiego powrotu do szkoły. Co więcej epidemia postępuje w większości krajów Europy co radykalnie oddala perspektywę jej całkowitego wygaszenia. To oznacza, że co najmniej przez najbliższe pół roku, a może nawet znacznie dłużej będziemy tkwili w tym KORONO-Kryzysie.

Największe wyzwania KORONO-Kryzysu

Jest oczywistym, że firmy działające na różnych rynkach mogą odczuwać różne negatywne skutki obecnej epidemii, ale też i te pozytywne. Obserwując zaistniałą sytuację dostrzegamy 3 kluczowe wyzwania w firmach i organizacjach, niezależnie od tego na jakim rynku działają:

Wyzwanie ochrony zdrowia zespołu ludzkiego firmy,
Wyzwanie przygotowania się na potencjalne zagrożenia wynikające z obecnej epidemii oraz jej potencjalnego rozszerzenia / zaostrzenia,
Wyzwanie ochrony / zabezpieczenia / zwiększenia sprzedaży wobec epidemii.

Prowadząc prace nad zabezpieczeniem naszej firmy w tych trudnych czasach, sugerujemy aby systematyzować dyskusję wokół tych 3 strategicznych obszarów. W przeciwnym razie rozmowa staje się chaotyczna i łatwo pominąć lub nieodpowiednio zaadresować jeden z tych 3 fundamentalnych obszarów.

1. Wyzwanie: ochrona zdrowia

Wyzwanie ochrony zdrowia dotyczy przede wszystkim jak najlepszej ochrony życia właścicieli pracowników, współpracowników, podwykonawców oraz klientów firmy. I tu należy wspomnieć wszystkie działania o charakterze profilaktycznym i zapobiegawczym powszechnie promowane przez Polskie Państwo⁴ oraz przez Światową Organizację Zdrowia⁵ takie jak między innymi:

Brak kontaktu fizycznego (w tym nie podawanie rąk)
Zwiększenie dystansu społecznego (w tym dbanie o zachowanie 1m odległości)
Podwyższone standardy higieniczne (w tym częste i długie mycie rąk)
Ograniczenie lub wręcz zakaz spotkań osobistych z klientami i dostawcami.
Odwołanie wszystkich działań szkoleniowych i konferencyjnych
Praca z domu (tzw. Home Office)
Oddzielenie potencjalnie chorych (tzn. odesłanie do domu pracowników z wszelkimi nawet lekkimi objawami chorobowymi)
Szybkie diagnozowanie w razie wystąpienia poważniejszych objawów (zgłoszenie się do Sanepidu / szpitala zakaźnego)

Ukrytym celem tego obszaru jest maksymalne opóźnienia pojawienia się koronowirusa w naszej organizacji. To, że ktoś kiedyś zachoruje jest niemal nieuchronne – ale kluczowe jest, aby było to jak najpóźniej – najlepiej nie wcześniej niż w ciągu pół roku. Powinno nam na tym zależeć gdyż wtedy system służby zdrowia będzie przygotowany (zatem zagrożenie dla naszego zdrowia będzie mniejsze), skutki ekonomiczne będą mniejsze (pracownicy i klienci nie spanikują już) oraz unikniemy spektakularnego zamknięcia firmy przez Sanepid (jak np. pewna restauracja przy ul. Hetmańskiej w Poznaniu).

2. Wyzwanie przygotowania się na negatywne skutki

Wyzwanie przygotowania się na negatywne skutki to działania raczej w trybie awaryjnym / ratunkowym. Chodzi tu przede wszystkim o zmniejszenie kosztów oraz poprawę płynności firmy. I tu ważna uwaga – te działania dotyczą nie tylko firm, które już w tej chwili cierpią z powodu epidemii, ale także wszystkich tych firm, które potencjalnie mogą zostać zagrożone – np. jeżeli konieczna będzie przymusowa kwarantanna w związku ze stwierdzeniem wirusa u jednego z naszych pracowników. Warto tu wspomnieć o działaniach takich jak:

renegocjacje umów,
zawieszenie spłat kredytu,
odroczenie terminów płatności,
renegocjacje umów,
obcięcie / zamrożenie budżetów,
przegląd zawartych umów ze współpracownikami, z podwykonawcami i z pracownikami czasowymi,
interpretacja prawna ogłoszonych regulacji (bo jednak nie wszystkie np. sklepy są zamknięte),
korzystanie z przyrzeczonej pomocy Skarbu Państwa⁶,
zwolnienie pracowników,
złożenie wniosku o upadłość firmy.

Tego typu działania niekoniecznie są popularne i co do zasady nie jesteśmy fanami tego typu działań, gdyż przekładają się one niemal zawsze na zmniejszenie potencjału zarobkowego firmy na przyszłość. Jednak w dzisiejszych czasach, gdzie w niektórych branżach sprzedaż spadła niemal z dnia na dzień do zera – staje się to w zasadzie koniecznością. Zatem dla jednych firm (które odczuwają negatywne skutki) to działania do wdrożenia od razu. Dla innych firm to raczej konieczność stworzenia planu na wypadek gdyby sytuacja się pogorszyła w kontekście ich branży.

3. Wyzwanie zabezpieczenia sprzedaży

Wyzwanie zabezpieczenia sprzedaży to działania proaktywne, które mają pomóc nam wyjść obronną ręką w tych trudnych czasach. W firmach gdzie rozmiar rynku się kurczy kluczowe jest wzrost udziału w rynku poprzez bardzo proaktywną postawę. Z drugiej strony w firmach gdzie rynek rośnie kluczowe jest, aby przyjąć jak największą część rynku, z mocnym akcentem, aby był to obszar o dużej rentowności.
Jest wiele strategii, które można przyjąć, aby zwiększyć / ochronić sprzedaż i cały szereg tych strategii wywodzi się z TOC⁷. Mając jednak na uwadze konieczność szybkiej reakcji i wdrożenia w bardzo niepewnych czasach koniecznie jest odniesienie się do tych strategii, które dadzą wyniki szybko i z dużą dozą prawdopodobieństwa:

Modyfikacja oferty rynkowej
Przebudowa funkcji sprzedaży

a. Modyfikacja oferty rynkowej

Dzisiaj nadrzędną potrzebą rynku jest zaspokojenie potrzeb podstawowych takich jak: Bezpieczeństwo, Zdrowie, Żywność, Czystość. Te potrzeby istniały zawsze, ale skala ich obecnego występowania przerosła najśmielsze oczekiwania. Możliwych koncepcji modyfikacji oferty rynkowej jest wiele:

Wiele sklepów jak chociażby lokalny Rossmann wprowadził ograniczenie liczby produktów możliwych do zakupienia przez pojedynczego klienta (aby zmniejszyć skalę braków na półkach – zwiększenie trafiku w sklepie dzięki dostępności produktów).
4F przestawił produkcję odzieży na szycie fartuchów, ochraniaczy na buty oraz maseczek w odpowiedzi na niespotykany nigdy wcześniej popyt (aby odpowiedzieć na zapaść sprzedaży związaną z zamknięciem większości sklepów)⁸.
Jeden z naszych klientów ekspresowo wprowadził do swojej oferty produkt do dezynfekcji swoich produktów (aby zaspokoić potrzebę higieny).
Ford Auto Watin, wiodący dealer samochodowy z Poznania udostępnił możliwość jazdy próbnej samochodem bez asysty sprzedawcy oraz serwis samochodu z odbiorem i odstawieniem auta pod dom (aby ograniczyć konieczność kontaktu klienta z pracownikami firmy).
Instytut Zarządzania Ograniczeniami TOC+ musiał przestawić się w zasadzie z dnia na dzień na prowadzenie wszystkich działalności edukacyjnych i doradczych w formie zdalnej (aby odpowiedzieć na powszechnie wprowadzone zakazy spotkań).

Każda modyfikacja oferty jest cenna i wartościowa o ile pozwala nam lepiej zaspokoić potrzeby klientów. Poprawne wdrożenie wymaga chwili analizy. W ten sposób tworzymy tzw. Mafia Offer, czyli ofertę nie do odrzucenia. Najbardziej oczywiste kroki to:

Zidentyfikuj kluczowe potrzeby / problemy z którymi zmagają się klienci lub konsumenci na twoim rynku.
Pomyśl kreatywnie jak możesz je względnie szybko zaspokoić bez ponoszenia dużych inwestycji.
Wprowadź zmiany na próbę do oferty w ciągu najbliższych 2 tygodni.
O ile temat zyska uznanie to rozszerz nowe rozwiązanie na większą skalę.

I w tym duchu sugerujemy wypracować nowe, zmodyfikowane oferty, które pozwolą wybranym firmom obronić sprzedaż, kosztem innych mniej elastycznych firm.

b. Przebudowa Funkcji Sprzedaży

Aby to osiągnąć jedną z możliwych strategii jest systemowa przebudowa funkcji sprzedaży (ang. SPE – Sales Process Engineering)⁹. Podejście to opiera się na odejściu od modelu sprzedawcy-rzemieślnika (który ma klienta wymyślić, umówić się, spotkać się, przedstawić ofertę, przekonać, przygotować umowę, podpisać umowę, skoordynować realizację, dopilnować dostawę, wystawić fakturę, obsłużyć reklamację, wywindykować należność, oraz uzyskać referencję) w kierunku ściśle zsynchronizowanych zespołów sprzedażowych. Zmiana ta nie wydaje się tak oczywista gdy sprzedaży jest pod dostatkiem. Jednak gdy sprzedaży brakuje pojawia się fundamentalne pytanie „kto ma zdobywać nowych klientów?”. I niestety w dominującej liczbie przypadków okazuje się, że nasz tzw. „dział sprzedaży” to de facto mocno przepłacany dział obsługi klienta, który zdolność realnej sprzedaży dawno zatracił (o ile ją kiedykolwiek miał). Jednak to nie znaczy wcale, że w ramach naszej szeroko rozumianej funkcji sprzedaży nie ma potencjału – niemal zawsze można go znaleźć. Doświadczenia naszych klientów dowodzą, że zmiana jest możliwa i to w zasadzie z dnia na dzień:

Średniej wielkości firma produkcyjna wdrożyła pierwsze elementy SPE w swojej funkcji sprzedaży, aby przestrzeni dosłownie 3 tygodni pozyskać więcej nowych klientów niż przez wcześniejsze 11 miesięcy roku.
Firma usługowa po wdrożeniu mechanizmu SPE udało się sprzedać i zaplanować niemalże 100% dostępnych „terminów” na przestrzeni całego roku.

Wdrożenie kompleksowego modelu przebudowanej funkcji sprzedaży wymaga sporo czasu, ale w tych trudnych czasach można od ręki wdrożyć kilka elementów, które dadzą efekty niemal od ręki. Co zatem zrobić aby przełożyć to na praktycznie działania?

Sprawdź czy obecnie otrzymywane zamówienia / zapytania są sprawnie procedowane przez dział obsługi klienta i uzupełnij oczywiste luki w tym zakresie.
Sprawdź ilu jest klientów, którzy kupowali produkty / usługi firmy przez ostatnie 3 lata i nic nie kupili w ciągu ostatnich 6 miesięcy.
Sprawdź ilu jest klientów, którzy kupują dość regularnie, ale jednocześnie dostarczamy mniej niż 50% zapotrzebowania na produkty / usługi, które znajdują się w naszej ofercie.
Zidentyfikuj 20% najlepszych sprzedawców w ramach obecnej funkcji sprzedaży i oddeleguj ich do pracy na pełen etat do sprzedaży wewnętrznej – której rolą jest odzyskanie utraconych klientów (b) oraz zwiększenie skali biznesu z istniejącymi klientami (c).
Monitoruj pracę Sprzedaży wewnętrznej (d) codziennie w oparciu o ilość skutecznie wykonanych kontaktów z klientami codziennie na początku dnia i dokonuj niezbędnych korekt.
I najważniejsze – Sprawdź ile faktycznie jest pracy sprzedażowej w pracy sprzedawcy 😉

To wprawdzie tylko pierwszy krok, ale to tyle ile można zrobić na przestrzeni kilku tygodni. Podsumowując SPE to strategia, która zawsze jest wartościowa dla firm, ale dzisiaj dla bardzo wielu organizacji jest warunkiem koniecznym dla dalszej ich egzystencji.

PAWEŁ SCHMIDT – DYREKTOR DS. WIZJI, Instytut Zarządzania Ograniczeniami TOC+

Rekomendacja TOC+:

* TOC+Mafia Offer – Zaawansowane Strategiczne Warsztaty dla Firm z Budowy Oferty Nie do Odrzucenia

* WPR+SPE – Warsztat Projektowania Rozwiązania – Przebudowa Funkcji Sprzedaży

¹ To parafraza słynnego powiedzenie Eliyahu M. Goldratt’a, który mówił: „Jak jest płynność to nie ma ona znaczenia, a jak płynności brakuje to nic innego nie ma znaczenia”.

² Przez ograniczenie (ang. Constraint) w TOC rozumiemy czynnik / element systemu, który w największym stopniu powstrzymuje firmę przed zarabianiem większej ilości pieniędzy – Fundamentalna idea TOC (ang. Theory of Constraints).

³ To idea zapoczątkowana w książce „Czarny Łabędź”, Nassim Nicholas Taleb, wydanej w Polsce w 2015 roku, oznaczające istotne zdarzenie, które było niespotykane dotąd i całkowicie niespodziewane.

⁴ Mnóstwo informacji o dobrych praktykach promowanych przez Ministerstwo Zdrowia znajduje się tu: https://www.biznes.gov.pl/pl/aktualnosci/koronawirus-najwazniejsze-informacje-dla-przedsiebiorcow

⁵ Mnóstwo informacji o zaleceniach Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) znajdują się tu: https://www.who.int/emergencies/diseases/novel-coronavirus-2019/advice-for-public

⁶ Został zapowiedziany pakiet pomocowy rządu dla przedsiębiorców w Polsce o wartości ponad 200 mld PLN.

⁷ W artykule poniżej opisuje 6 kluczowych strategii, które rekomenduje TOC do zwiększenia sprzedaży: https://toc.org.pl/skuteczne-strategie-sprzedazy-toc/

⁸ Oficjalna informacja podana na stronie „4F”: https://www.money.pl/gospodarka/4f-przestawia-produkcje-szyjemy-fartuchy-ochraniacze-na-buty-6489850414855809v.html

⁹ Wprowadzona przez Justin Roff-Marsh, autora książki „The Machine”, wydanej w Polsce w 2017 roku pod tytułem „Machina Sprzedażowa”.