Skuteczne strategie sprzedaży TOC

Instytut Zarządzania Ograniczeniami TOC+ > Artykuły TOC+ > Skuteczne strategie sprzedaży TOC

Dziś ogromnym wyzwaniem jest sprzedać oraz aby zgrać tą sprzedaż z posiadanymi mocami do świadczenia usług / produkcji. Metoda Toyoty, która wykorzystuje swoją pozycję rynkową i podporządkowuje rynek / konsumenta pod swój przepływ na produkcji NIE jest opcją możliwą dla większości organizacji. TOC jako jedna z wiodących metodologii usprawniania / zarządzania firmą kładzie bardzo duży akcent na sprzedaż i w tym obszarze rozwinęło szereg bardzo praktyczny i użytecznych metod usprawniania sprzedaży. Poniżej 6 najważniejszych strategii

1.  Sprzedaż w oparciu o szybką reakcję.

Jest to strategia opisana jako przykład procesu ciągłego doskonalenia (ang. POOGI) w książce „CEL” (ang. The GOAL). Już w 1984 r. Goldratt dostrzegł bowiem, że najskuteczniejszym ekonomicznie mechanizmem wykorzystania wolnych mocy produkcyjnych (ang. overcapacity) jest wzrost sprzedaży. To było o tyle przełomowe, że jeszcze w 1996 r. w swoim epokowym dziele LEAN Thinking, Womack Jones relacjonowali casy, gdzie leczenie syndromu „nadmiaru ludzi” zaczynało się od zwolnień zbiorowych. Mechanizm, o którym pisze Goldratt, jest zaoferowanie krótkiego terminu dostawy, aby pobudzić rynek do kupowania więcej i to często w lepszej cenie (tzw. wisienki). Ta strategia wzbudza sporo kontrowersji, bo niezależnie od branży znajdą się osoby, które stwierdzą, że co najwyżej 5% klientów byłaby zainteresowana taką ofertą. Praktyka pokazuje, że jest to sporo więcej – gdyż takie wisienki są nie tylko wśród naszych klientów… i może być to okazją do przejęcia klientów konkurencji.

Np. u jednego z Polskich eksporterów okazało się, że od przestawienia nowego „krótszego” terminu dostaw – napływ zamówień od jednego tylko klienta był tak wielki, że musiał po 2 dniach zawiesić ofertę, gdyż zebrał ekstra 20% miesięcznej sprzedaży.

2.  Zarządzanie Lejkiem Sprzedaży.

Opisane w książce „Maszynka do zarabiania pieniędzy” (ang. Cash Machine) z 2004 roku napisanej przez Richard Klapholz i Alex Klarman. Zastosowali oni 5 kroków ciągłego doskonalenia (ang. POOGI) wprost do procesu sprzedaży. Metodologia zarządzania lejkiem sprzedaży jest dość dobrze znana także poza TOC. To co wyróżnia ich podejście jest systemowa identyfikacja ograniczeń, czyli inaczej mówiąc identyfikacja największych zwężeń w lejku sprzedaży i ich likwidacja. W tym miejscu zadawane jest też kilka bardzo fundamentalnych pytań takich jak np. „Czy optymalnym cyklem rozliczeniowym dla sprzedaży jest miesiąc?”  oraz „Jak oceniać sprzedaż?”. Wykorzystanie tej strategii prowadzi w praktyce do usystematyzowania napływu sprzedaży i do uczynienia jej bardziej przewidywalną. Dodatkowo to podejście jest o tyle korzystne, że nie wymaga złamania istotnych paradygmatów i dlatego jest relatywnie łatwiejsze do wdrożenia.

Np. jedna z wiodących firm poligraficznych dzięki tej strategii bardzo usystematyzowała napływ zamówień na produkcję.

 

3. Sprzedaż wg 7 poziomów oporu.

Opisane w książce „Cel 2” (ang. It’s Not Luck) autorstwa twórcy TOC Goldratt’a. Zainspirowane podejściem Neil’a Rackham’a opisanego w przełomowej książce „Sprzedaż Metodą Spin” (ang. Spin Selling). Ideą tego podejścia jest zdefiniowanie kolejnych 7 warstw oporu do zmian, których pokonanie jedna po drugiej jest warunkiem skutecznego dopięcia danej transakcji sprzedaży. To pozwala dopasować treść i formę komunikacji z klientem do tego na jakim poziomie oporu jest dany klient. Czasem oznacza to potrzebę uświadomienia istnienia problemu (1 poziom oporu), czasem oznacza to potrzebę rozwiązania zewnętrznej przeszkody braku finansowania (6 poziom oporu). Szczególnie przydatne, aby usystematyzować proces sprzedaży w większych organizacjach oraz indywidualnie dla osób z mniejszym doświadczeniem sprzedażowym.

Np. w światowej firmie opisanej w książce „CEL 2” stopa konwersji znakomitej Mafia Offer (o tym dalej) przedstawianej dystrybutorom dzięki wykorzystaniu 7 poziomów oporu sięgała ponad 90%.

4. Przebudowa Funkcji Sprzedaży.

Opisana w przełomowej książce Justin’a Roff-Marsh’a Machina Sprzedażowa (ang. The Machine) jako „radykalna przebudowa funkcji sprzedaży”. Z tzw. uczniów Goldratt’a jeden z nielicznych, którzy zasługują na miano „geniusza”. Dostrzegł on słusznie, że proces ciągłego doskonalenia (ang. POOGI) należy zastosować nie do procesu lub człowieka, lecz do funkcji sprzedaży jako całości. Przy takim podejściu szybko zauważył, że największym ograniczeniem są „dobrzy” sprzedawcy – a dokładniej ich czas przeznaczany na rozwijanie nowej sprzedaży. Z analiz podawanych przez Justin’a (które w Polsce się potwierdzają) typowy sprzedawca poświęca co najwyżej 10% czasu na rozwój nowego biznesu (ok. 1-2 spotkania w tygodniu). Eksploatacja (krok #2 POOGI) wymagałaby, aby znacząco zwiększyć te liczby. Justin uczy nas jak przebudować całą funkcję sprzedażową i wprowadzić specjalizację, aby podwoić (2x) ilość interakcji z klientami – jednocześnie realizując najważniejsze z nich przy użyciu najlepszych sprzedawców. Koniecznie jest „jedynie” przełamanie kilku niebagatelnych paradygmatów.

Np. u jednego z naszych klientów po przebudowie funkcji sprzedaży udało się pozyskać więcej nowych klientów w ciągu 2 tygodni niż przez wcześniejsze 11 miesięcy.

5. Mafia Offer.

Opisane w książce „Cel 2” (ang. It’s Not Luck) autorstwa twórcy TOC Goldratt’a. Zauważa on, że coraz większa ilość produktów ulega komodyzacji, tzn. że stają się dobrami powszechnego użytku – gdzie jako użytkownicy nie rozróżniamy produktów dostarczanych przez różnych dostawców i postrzegamy je jako takie same. W efekcie na coraz większej ilości rynków jedynym czynnikiem decydującym o zakupie staje się cena. Alternatywną drogą jest Oferta Nie Do Odrzucenia (ang. Mafia Offer). Oferta taka opiera się na zaspokojeniu istniejących potrzeb na danym rynku, które z różnych powodów nie są obecnie zaspakajane przez istniejących dostawców. Dzięki wykorzystaniu narzędzi myślowych TOC tworzymy ofertę zaspakajającą te potrzeby i to w takim stopniu, aby klienci nie mogli jej odrzucić, i w tak sprytny sposób, że konkurenci nie będą w stanie jej wyrównać (lub nie będą chcieli). Koncepcja, która można porównać do błękitnego oceanu, lecz jest znacznie bezpieczniejsza. Zazwyczaj stopa konwersji – tzn. przyjęcia takie oferty wynosi 70-90%!

Np. w światowej firmie opisanej w książce „CEL 2” stopa konwersji Mafia Offer przedstawianej dystrybutorom w odpowiedni sposób (o tym mowa powyżej) przekroczyła 90%.

6. Synchronizacja Sprzedaży i Produkcji

To jest taka META STRATEGIA SPRZEDAŻY leżąca u podstaw wszystkich koncepcji w TOC, w tym w szczególności strategii rozwijających sprzedaż. W czasach „Forda” było prościej – trzeba było wyprodukować np. 1000 Fordów Model T i tyle. Ale dziś to jakie 1000 szt. wyprodukujemy i sprzedamy ma kluczowy wpływ na to czy i ile zarobimy. Słynne zadanie PQ dowodzi niezbicie, że kierowanie się wartością sprzedaży, marżowością, pracochłonnością, materiałochłonnością czy nawet przerobowością jest niewystarczające i często prowadzi do gorszych wyników firmy. Aby osiągnąć maksymalny wynik firmy musimy zrozumieć jak wykorzystać maksymalnie nasze zdolności do dostarczania produktów / usług – a to wcale proste nie jest. Chodzi o to, żeby jeżeli mamy w ramach ograniczenia na produkcji zasoby A (najbardziej zaawansowany), B i C (najmniej zaawansowany) to A ma produkować maksymalną ilość bardzo złożonych / drogich produktów, a B ma produkować maksymalną ilość średnio złożonych / Średnio drogich produktów, itd. Bo za każdym razem, gdyby A nie miał co robić, lub gdyby produkował tylko średnio złożone produkty to tracilibyśmy potencjalny przerób / zysk. I temu ostatecznie służą wszystkie wymienione powyżej strategie usprawniania sprzedaży.

Np. jeden z naszych wieloletnich klientów od lat dzięki synchronizacji sprzedaży i produkcji funkcjonuje i zarabia na arcytrudnym rynku, gdzie dostawca jest monopolistą i konkuruje z dużo większym krajowym oligopolistą.

 

Rekomendacja TOC+:

* TOC+Sales – Zaawansowane Warsztaty ze Sprzedaży, Zarządzania Sprzedażą oraz Przebudowy

* TOC+Mafia Offer – Zaawansowane Strategiczne Warsztaty dla Firm z Budowy Oferty Nie do Odrzucenia

* WPR+SPE – Warsztat Projektowania Rozwiązania – Przebudowa Funkcji Sprzedaży